倍珍保创始人文博伟:高端宠物健康赛道上的用户信任弥足珍贵

2023-09-17 16:54:10 编辑:笑笑 来源:科技快报网
  导读:写文章?李白 制作︱勇敢的商业评论 在三年疫情的冲击下,实体店倒闭似乎是一件很平常的事情。 然而,宠物店可能是个例外。 在2023年的消费清单中,宠物消...

写文章?李白

制作︱勇敢的商业评论

在三年疫情的冲击下,实体店倒闭似乎是一件很平常的事情。

然而,宠物店可能是个例外。

在2023年的消费清单中,宠物消费成为了一个特殊的存在。从今年6月18日和去年双11的数据来看,虽然很多消费领域的数据都在下滑,但是宠物市场却一直在逆势上涨,发展前景非常好。

2023年618天猫宠物品类中,27家店铺成交额超过1000万,161家店铺成交额超过100万,660家店铺成交额超过100%。突破千万的品牌有30个,突破百万的品牌有182个,同比突破500%的品牌有242个。宠物跟踪表现出色。

前不久,央视财经刚刚做了一个关于中国美好生活的调查。结果发现,2023年在宠物上花费更多的意愿比3年前高出7个百分点以上。显然,宠物经济的巨大生命力已经成为一个流行的赛道。

宠物健康行业的一匹黑马

随着宠物行业的规模增长和消费需求的升级,宠物市场也对国产品牌的专业化提出了更高的要求。

贝珍宝作为宠物健康行业的新品牌,已经成为国内宠物品牌崛起的一个缩影。

碧珍宝成立于2019年7月,以视宠物为家人的一二线城市人群为目标用户群体。

自成立以来,贝珍宝就与中国动物医学的最高学府华中农业大学有着深厚的渊源,共同进行研发合作。鉴于宠物行业科研领域的空缺,创始人魏文伯决定以医疗研发为公司核心,研发功能性保健品,科学预防宠物疾病,希望从根源上解决宠物的健康问题。

贝珍宝的产品全部由华中农业大学、青岛医疗预防与消毒专业技术中心等宠物领域的专家教授研发。

为了保证产品的有效性和配方的安全性,贝振宝的核心配方是由公司实验室直接配制,然后送到代工厂进行贴牌组装。每一件产品都会对照实验进行检测,然后工厂进行反复打样,从疾控中心到权威检测报告,层层严格控制最高安全标准。

为了保证产品的疗效令人满意,碧珍宝在科研和生产上花费了大量的时间,这也导致了碧珍宝的产品虽然疗效不错,但是在产品品类的拓展速度上并没有优势。

2020年,贝珍宝第一代产品陆续上市,包括颜维乐、优宠亲、优宠净、妙宁康、肠胃健康、海洋生物纯净水等六大功能性宠物保健品。

没想到2020年疫情刚解封时,这些产品就被抢购一空,引起业界轰动。贝振宝也迅速成为宠物健康行业的一匹黑马。

创业,切入宠物健康轨道

进入宠物健康轨道的想法源于魏文伯的一次真实的宠物饲养经历。

“我自己养猫,很爱小宠物,所以希望做相应的保健品,解决宠物的健康问题。”文文北说。

有一次,魏文伯的猫患了猫瘟,差点死里逃生。后来,在国内权威兽医教授的帮助下,这只猫奇迹般地康复了。这让他无比感激,也深深意识到了宠物保健品的重要性,他萌生了打造宠物保健品品牌的想法。

与此同时,投资人出身的魏文伯在一级市场做风险投资的过程中,敏锐地察觉到了宠物保健品市场的巨大机会。

“我认为这是一个机会最大的领域,但中国没有多少人做,也没有人做得好,所以我决定离开,进入这个轨道。”2019年创业时,意气风发的温薇薇感觉信心满满。

然而,作为一个土生土长的武汉人,魏文伯在创业初期注定会经历一些坎坷。

2020年初以来,武汉经历了几波严重疫情。

幸运的是,借助产品的核心竞争优势,贝振宝最终挺过了那一关。创业之初,温文贝的心情相当复杂。

他还清楚地记得,疫情期间,那些被困在家里的宠物备受争议,有的甚至做出了抛弃它们的决定。

“我们在第一时间研发了一款针对人和宠物的纯水杀菌喷雾,为很多宠物家庭提供了实质性的帮助。”魏文伯表示,贝珍宝的理念是通过深入的研发,真正解决宠物的健康问题,并将此作为一项非常关爱的事业。无论是产品还是服务,他们都在一直贯彻着对宠物的热爱。

宠物使用碧珍宝的保健品后,一般平均三周内就能看到明显的效果,这与其他品牌的营养品“吃”和“不吃”是一样的,有着本质的区别。这也是贝镇宝给用户留下的深刻印象。

宠物健康市场的巨大商机

在宠物医疗的赛道中,各个品牌的单体量都不大。目前市场上头部品牌的体量在5亿-10亿之间。其实这个体量在大消费领域占比并不大,宠物保健市场还处于高速发展阶段,用户心智也处于建立初期,绝对的头部品牌还没有出现。

“新产品的机会也很多,很多用户的需求没有得到满足。新品牌可以有时间更好地打磨产品,更好地解决用户问题。”魏文伯认为,市场前景无疑是非常好的。当然,很多同事也看到了其中蕴含的巨大商机。当人们一起争夺这块蛋糕时,竞争是激烈的。

宠物健康是一种刚需服务。宠物的很多慢性疾病,比如流泪、口臭,不是手术或药物可以一劳永逸解决的,也不是送医院做手术就能治愈的。他们必须每天服用保健品来治疗。

而且一旦宠物出现小病,宠物主人往往很难及时察觉。当宠物出现明显症状被送到医院时,往往会错过最佳的诊疗时机。所以,对于宠物健康来说,预防远比治疗重要。

在欧美发达国家,预防性营养已经非常普及。对于宠物的慢性疾病,兽医一般建议使用功能性营养进行日常保健和疾病预防。有些化学药品虽然能很快解决治疗问题,但长期无法改善。

在魏文伯看来,宠物健康市场的需求会越来越多,而且随着用户养宠物理念和健康意识的提高,对保健品的接受度也越来越高。市场上的教育也会让这类产品的渗透率越来越高,需求自然会更强。

信任让品牌升级自然而然。

在市场上,用户信任往往是最难建立的,对于高端宠物健康品牌来说,用户信任更是弥足珍贵。

“宠物市场有一个很特殊的地方,就是产品的使用者和购买决策者是不同的物种,这就造成了巨大的产品体验分离。”魏文伯说,“这一原因导致宠物品牌如果想建立强大的用户信任和品牌效应,就必须长期坚持产品质量,坚持不懈地为用户提供体贴的服务。”

“我们会在直播间和电商平台告诉用户,如果宠物拿了我们的产品,无效,可以退款。我们一直在对用户做出这样的承诺。即使有了这个承诺,回头客的比例仍然不到1%,这说明用户对碧珍宝的产品质量是非常信任的。”

文文北说,“我们愿意花时间去想各种方法来建立用户信任。其实用户信任的核心基础是产品,所以首先要把产品做好,这是最重要的。此外,我们还建立了一对一的宠物医生咨询服务,为每一位客户提供日常宠物饲养问题的解答。这项服务是免费的,可以终身享受。”

今年,魏文伯在品牌升级上投入了巨大的努力。上半年他大部分时间都在忙这些事情,从研发到设计制作,再到产品的口号确定。他以亲力亲为的方式亲自介入每一个环节。

“我觉得这些努力都是值得的,因为产品会接受市场的检验,用户是靠产品和你建立长期关系的。希望此次品牌升级能让更多用户感受到我们产品的优势,实现我们解决宠物健康问题的良苦用心。”文文北说。

经过两年多的积累,贝臻宝在今年完成了整体品牌升级,产品扩充至20多个SKU,并细分为“贝臻宝”主品牌下的三大产品系列——活力嫩肤系列、原理抗疗系列、创新蝶变系列。

其中,全新系列专注于年轻人更轻松、更健康的宠物。这类产品的单价比其他两个系列略低,更多的是以零食和功能性原料为载体,让宠物的日常保健变得简单。

防治系列作为贝珍宝的核心系列,主要解决宠物的慢性疾病和宠物家庭的各种痛点,功效强大,可以即时解决宠物的一些明显症状。

蝴蝶系列,该系列产品在研发过程中采用尖端高端原料,辅以极致比例的精细研究,功能性原料含量高。主要目的是为蒙冲提供活性物质更多、浓度更高、更易吸收的优质保健品,对宠物的医疗辅助作用也更有效。

随后,贝振宝计划在8月16日举行的亚洲宠物展上亮相,并为品牌升级和新品发布开展一系列官方宣传活动。

试水Tik Tok,多种作战策略同时进行。

除了R&D优势和用户信任,贝珍宝的喜人成绩还得益于其先进有效的运营策略。

“我们从不打价格战,也不会试图在促销期间降价,因为这对我们来说毫无意义。”魏文伯表示,贝珍宝有稳定的价格体系,输出稳定的品牌价值,而不是低价获取用户。“我们有一个非常重要的部门,这是我们后端服务团队一直在努力做的事情。”

2021年下半年,贝振宝开始在Tik Tok试水,成为宠物行业第一个在Tik Tok尝试的团队。

2022年,比臻宝通过Tik Tok成功将前端用户引入自己的私域,40%通过电商新增的用户可以添加私域客服,提供一对一服务,私域用户最多达到8万人。

在私域服务上,贝振宝很体贴。用户一旦购买产品,贝臻宝承诺为宠物提供终身咨询服务,用户日常提出的各种宠物饲养问题,客服都能及时解答。这些私域服务人员同时承担销售工作,在充分了解用户需求后,推荐给用户的产品更加精准。

在宠物保健品领域,碧珍宝的定位是高端品牌,定价也是目前国内同类产品中最高的。人均客单价200元左右,是同类产品的2-3倍。

凭借客单价高的优势,贝珍宝的销量也得到了快速提升,成为千万级品牌。2022年,贝振保实现了其Tik Tok数据的天花板水平。亮眼的成绩获得了宝捷汇创新消费基金和上市公司若雨辰的青睐,于是贝振宝在半年内获得了两轮Pre-A和Pre-A+融资,总金额数千万元。

作为老股东,宋庆基金和尚诚投资也在继续融资。第一批产品上线三年来,贝镇宝在各个渠道摸索出了一套自己的打法。但由于SKU不够多,无法完全覆盖用户目前的需求。

“很多用户会问我们有这个产品还是那个产品。我们的用户非常信任我们,但我们没有太多的SKU,我们没有满足用户的所有需求。”温文贝表示,“这也是贝珍宝决定在2023年进行品牌升级的一个核心原因。

随着产品线的丰富和用户信任度的加深,品牌升级也就成了顺理成章的事情。

谈及品牌升级的根本原因,温文北认为主要来自三个方面。

首先是用户的需求。贝臻宝需要考虑的是如何全方位服务C端用户,满足他们更多的需求。做生意的逻辑是,一定要有需求,没有需求和痛苦,就成不了生意。因此,贝臻宝优先满足C端用户的需求。

第二是渠道的需求。贝珍宝的B端渠道主要分为宠物店和宠物医院。

第三,需要从运营的角度思考如何适应平台的规则,做出相应的调整。比如,什么样的产品更适合Tik Tok直播和淘宝渠道。

平台的算法机制带来新的商机。

魏文伯认为,宠物行业的快速发展主要有三个原因。

第一,整个市场的品牌都在推动市场教育。

第二,平台的算法机制可以“火上浇油”。

第三,宠物生命周期短也是在教育宠物主人。市场教育需要整个行业的努力,仅靠一个品牌很难教育市场。目前,动物医学和动物科学专业的KOL专家、博士和毕业生也在为消费者推广先进的宠物饲养理念和持续的市场教育。

魏文伯认为,Tik Tok和小红书的算法机制将带来一个新的市场机会。

“传统电商以搜索为主,APP不会主动推荐。随着新的推荐算法机制的兴起,系统会判断用户对什么感兴趣,然后为用户推送相应的信息。所以平台算法的进化也加速了市场的教育,让人们被动接受更多的市场信息,这也是近年来宠物行业快速发展的重要原因。”

魏文伯对此做了一个类比。“比如我们刚刷Tik Tok的时候,可能不知道狗狗每天都需要刷牙,调理肠胃,防止口臭,但是我们每天都深受狗狗口臭的困扰。突然,Tik Tok给我发来一段视频,告诉我们狗有口臭的原因,于是我成了教育对象。"

宠物的生命周期一般不长,平均寿命在13年左右,寿命较长的可以活到15岁以上。

宠物和人一样,进入老年后往往会有一些慢性病,包括器官老化、衰竭等。将教育宠物主人给予宠物健康产品维持生命,让人们快速了解和接触相应产品,提高国人的宠物饲养观念。

“此时,一旦宠物经历了生老病死的循环,选择再养一只宠物的用户往往会更加关注宠物的健康。”文文北说。

线下:人和货场的完美结合

从今年开始,贝珍宝全力拓展线下渠道业务。

魏文伯发现,也有许多用户喜欢在线下购买他们的产品。相对来说,宠物零食和猫砂门槛较低,而保健品门槛较高,机会更多。因此,今年碧珍宝将线下渠道作为重点发展目标之一。

线下宠物店和宠物医院的类型很多。其中,宠物店的主要引流方式包括两大类——出售活体和洗涤,还有一些特殊类型不易复制,比如游泳、亲子班、酒店等。最近,出现了一些较新的格式。

宠物店和宠物医院为了得到更好的发展,需要卖货,而能够显著提升店铺销量的最佳品类就是保健品。

“我们的产品可以很好的结合宠物店和宠物医院的场景。当他们的美容师在给宠物洗澡、护理的过程中发现宠物有流泪、口臭等问题时,可以顺便推荐相应的产品,达到人货完美结合。现场销售和养殖过程也是很好的推荐场景。比如新养的猫,回家后需要相应的产品来保证健康。

逆风顺风都要做好。

“创业前几年,我们被各种打,但不仅没有被打死,还在市场上取得了一些不错的成绩。疫情严重影响了整个资本市场和产业环境,一度给我们创业团队带来很多困难,但我不会抱怨。”在魏文伯看来,在好年景,做增量的事情;遇到困难的时候,要自卫,守好自己的一亩三分地,这样才能保证更好的未来。

此次品牌升级的三个子系列也在一定程度上体现了品牌转型的核心。全新的,破茧成蝶的,从一开始就没有改变的,每一个系列的广告语,既彰显了贝珍宝作为行业高端宠物健康品牌的野心,也体现了品牌团队在时代大浪潮中的创业精神。

无论在任何时代,创业者都要经历高峰和低谷,没有人能永远一帆风顺。如果一个企业家只会玩顺风游戏,不会玩逆风游戏,企业未来肯定会遇到困难。就连阿里巴巴和腾讯也经历了前所未有的困难和挑战。如果一个老板连逆风都打不起来,那他就成不了真正的舵手。"

对此,温文北深有感触。


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